למה חשוב לקנות מותגים?

הביטו סביבכם, בלי לקום מהכיסא. כמה מותגים אתם רואים? הספר של ׳ידיעות ספרים׳, בקבוק המים של נביעות, הכיסא של איקאה. מותגים מקיפים אותנו מכל עבר. 

המילה "מותג" (brand באנגלית) מקורה במילה הגרמנית העתיקה שפירושה "לצרוב" – כשחקלאים צרבו סימן על הבקר שלהם כדי שכולם יזהו למי שייך השור שברח. בעברית, המילה קשורה למונח הארמי "תגא" שמשמעו כתר, כפי שמופיע במשנה: "וּדְאִשְׁתַּמֵּשׁ בְּתַגָּא, חֳלָף" (אבות א, יג). כמו הכתר המזהה מלך, כך התג מזהה את השוטר והמותג מזהה מוצרים וחברות.

בטורים כלכליים רבים תצפו לשמוע שמותגים הם בזבוז כסף – שכולם מציעים לכם אותו דבר, רק עם מדבקה יקרה יותר. אך האמת מורכבת יותר. מותגים הם מהגורמים החשובים ביותר בכלכלה המודרנית. הם לא באים רק למכור לנו דימויים - הם מסייעים לנו לקבל החלטות טובות יותר.

מותג כקיצור דרך

דמיינו שאתם מגיעים לעיר זרה. רעבים ומחפשים מקום לאכול. עשרות מסעדות ברחוב, אינכם מכירים אף אחת, ואין לכם זמן או כוח לחקור תפריטים, לקרוא ביקורות, ולבדוק היגיינה. אך פתאום אתם מבחינים בשלט מוכר – "חומוס אליהו".

מה מתרחש במוחכם? אינכם צריכים לערוך מחקר מאפס. אתם כבר יודעים שקיים סטנדרט מסוים של איכות. אתם מבינים שלא אליהו עצמו מכין לכם מנה קומפלט, אך מישהו שילם סכום נכבד על הזיכיון ויש לו אינטרס שלא לאכזב אתכם. ואם חלילה תסבלו מכאב בטן, תדעו גם למי לפנות ולהתלונן.

המותג חסך לכם דקות יקרות של מחקר ואינספור דאגות. זהו קיצור דרך מנטלי המעביר מידע מורכב בשנייה אחת.

כשרות כמותג

אותו עיקרון פועל גם במקומות שאולי לא חשבתם עליהם. חשבו על תעודת הכשרות במסעדה – היא עצמה מותג! אתם יכולים לסעוד בשבת אצל השכנים ולסמוך על הכשרות שלהם – כי אתם מכירים אותם. אך מה לגבי אדם שאינכם מכירים? נניח, בעל מסעדה חדש בשכונה?

כשאתם רואים מותג כשרות – "בד"ץ העדה החרדית" או "רבנות בית שאן ועמק המעיינות" – אתם למעשה מקבלים שירות חיוני: הם ביצעו עבורכם את כל הבדיקות המורכבות. הם מעסיקים משגיח הבודק את המטבח ואת חומרי הגלם מדי יום. המותג הזה מגשר על פערי הידע והופך זר לאמין. הוא ממיר אי-ודאות לביטחון.

ללא מותגים, השוק היה קורס. כל רכישה הייתה הופכת לפרויקט מחקר. רוצים לקנות תרופה? ללא המותג של טבע או רפא, הייתם נדרשים להיות פרמקולוגים בעצמכם. רוצים לרכוש נעלי ספורט? במקום לבחור "נייקי" או "ניו באלנס" ולדעת פחות או יותר מה אתם מקבלים, הייתם נאלצים לחקור כל יצרן אלמוני, לבדוק חומרים, לקרוא ביקורות, להשוות מחירים.

למעשה, מותג הוא סוג של חוזה בלתי כתוב בין היצרן לצרכן. חברת אסם או תנובה מבטיחה לכם איכות מסוימת, ואתם מוכנים לשלם פרמיה כדי לקבל את הוודאות הזו. אם הן יאכזבו אתכם, הן מסכנות את המוניטין שלהן, השווה מיליארדים.

לכן חברות גדולות נאבקות על המוניטין שלהן. כשאפל מגלה תקלה באייפון, היא מציעה החלפה המונית ללא עלות. כשרשת הקפה סטארבקס מזהה התנהגות גזענית בסניף אחד, היא סוגרת אלפי סניפים ליום הדרכה. המותג שווה להם הרבה יותר מהנזק המיידי.

מתי איננו זקוקים למותגים?

ובכל זאת. ישנם מצבים בהם אנחנו יכולים לוותר על מותגים ולחסוך המון כסף. 

כשאנו מוכנים לערוך את המחקר בעצמנו. מעוניינים ברכב חשמלי? רכב סיני אלמוני עשוי להיות זהה לרכב גרמני מפורסם, במחצית המחיר. אך עליכם להשקיע שעות במחקר – איכות, שירות, חלפים, ביטוח. המחקר אמנם גוזל זמן יקר אבל הוא יכול להחליף את המותג ולחסוך לכם הון רב. 

כשקיימים מותגי ביניים המספקים את הערך. כשאתם קונים באמזון, אתם סומכים על המותג של אמזון ועל מנגנון הדירוגים שלו שיכווין אתכם למוצר איכותי ויגן עליכם מפני מוכר רמאי. כשאתם רוכשים במותג הפרטי של רמי לוי או של ׳שופרסל׳, אתם מקבלים חלק מערך המותג בלי לשלם עבור מיתוג יקר כפול. כשאתם אוכלים בפלאפל לא מוכר, אתם סומכים על משרד הבריאות והרבנות המקומית – שהם למעשה "מותגים" ציבוריים.

כשהמותג הוא בעיקר יוקרה. כאשר מותגים מוכרים לא רק איכות אלא גם סטטוס ויוקרה, המחירים עלולים לזנק הרבה מעבר לערך האמיתי. תיק של לואי ויטון מתפקד באופן זהה לתיק של זארה, אך עולה פי עשרים. כאן עלינו לשאול את עצמנו: האם אנו רוכשים מוצר או סמל סטטוס? במקרה כזה הטור הזה יתפקד כמו טור מסורתי וצפוי ויזהיר אתכם מפני הנהייה אחר מותגי יוקרה מיותרים. 

במקרה כזה - ודאשתמש במותגא, חלף :) 

כלל הזהב

המותג הטוב ביותר הוא זה החוסך לכם הכי הרבה זמן ודאגות במחיר הנמוך ביותר. אם המחקר העצמאי שלכם יכול להוביל לתוצאה טובה יותר בעלות סבירה – כדאי לבצעו. אך ברוב המקרים, המותג הוא השקעה נבונה.

בסופו של דבר, מותגים הם המצאה מבריקה של השוק החופשי – דרך להפוך אמון למוצר שניתן לרכוש. הם אינם מנגנון להונאתנו, אלא להיפך – הם מאפשרים לנו לנווט בעולם מורכב של מיליוני מוצרים ושירותים מבלי להפוך למומחים בכל תחום. ובעולם שבו הזמן והקשב שלנו הם המשאבים היקרים ביותר, זה יכול להיות שווה כל שקל.

-----------

רוצים ללמוד עוד? הצטרפו לקבוצת הווטסאפ השקטה שלנו

שם אנחנו שולחים מידע חשוב, טיפים ששוים הון ועדכונים פיננסים.