למה 4.9 כוכבים שווים יותר מפרסומת?

 על כלכלת ההמלצות והדירוגים ברשת

בשבוע שעבר ישבתי עם אשתי לנסות לסגור צימר לסוף שבוע משפחתי בצפון. מצאנו שני מקומות באותו יישוב ובאותו מחיר. הראשון הציג תמונות מרהיבות של בריכה פרטית ונוף עוצר נשימה, אבל הציון שלו בגוגל היה 3.2, והתגובות היו "המארח נעלם" או "הניקיון טעון שיפור". השני נראה הרבה צנוע יותר בתמונות, אבל החזיק בציון של 4.9, ממוצע של ציוני לקוחות רבים ששיבחו את העיצוב ואת היחס החם.

נחשו לאיזה צימר הזמנו מקום? נכון מאוד, לשני.

בלי לשים לב נתנו לאנשים אנונימיים ברשת לקבוע איפה נבלה את החופשה שלנו ובמי נשקיע את כספנו.

הסיטואציה הקטנה הזו היא חלק משינוי עמוק שעוברת הכלכלה המודרנית. בעבר משכו אותנו עסקים בעיקר באמצעות תקציבי פרסום ענקיים ומותגים חזקים ששימשו לנו קיצור דרך מנטלי לקבלת החלטות. היום עבר הכוח לידיים של המשתמשים. מנגנוני הדירוג וההמלצות בפלטפורמות הדיגיטליות משנים לחלוטין את חוקי המשחק בשיווק, במכירות ובחדשנות.

מה הקשר בין צמיגים לאוכל? 

הרבה לפני גוגל ואמזון הייתה אחת הדוגמאות המבריקות לכוח של המלצות דווקא מדריך מישלן. בתחילת המאה שעברה הייתה לאחים מישלן בעיה: הם ייצרו צמיגים, אבל בצרפת היו מעט מאוד מכוניות. כדי ששוק הרכב והצמיגים יגדל, היה צריך לגרום לאנשים להרגיש בטוחים ונלהבים יותר לצאת לדרך.

הפתרון השיווקי שלהם היה להדפיס מדריך דרכים. הוא חולק לנהגים חינם והמפות כללו ציוני מוסכים, תחנות דלק, מלונות ומסעדות ששווה לעצור בהן. זה היה שירות אמיתי ושימושי לנהגים, אבל גם מהלך עסקי חכם: תנו לאנשים סיבות טובות לצאת לדרך, והם כבר ייסעו יותר.

כדי להפוך את המדריך לאמין החברה החלה להפעיל מבקרים אנונימיים שיבדקו מסעדות, ובשנת 1926 הציגה את שיטת הכוכבים המפורסמת שלה. וכאן כדאי לעצור רגע ולהבין את הגאונות: הכוכבים האלה לא נולדו רק כדי להגיד כמה האוכל טעים, אלא כדי להגיד לנהג כמה רחוק כדאי לו לנסוע בשבילה.

✻ כוכב אחד אומר שהמסעדה מצוינת בקטגוריה שלה ושווה לעצור בה אם אתם כבר על הדרך.

✻✻ שני כוכבים אומרים שהבישול מעולה, וזה כבר שווה סטייה מהמסלול המקורי שלכם.

✻✻✻ שלושה כוכבים – הטופ של הטופ – אומרים שהמסעדה מציעה מטבח יוצא דופן, עד כדי כך ששווה לתכנן נסיעה מיוחדת רק בשבילה.

רואים את זה? ההגדרות של מדריך האוכל הנחשב בעולם כתובות בכלל בשפה של נהגים: שווה עצירה, שווה סטייה מהדרך, שווה נסיעה מיוחדת. מערכת הדירוג הזו הראתה איך דירוג נכון יכול להזיז שוק שלם.

הכוכב ששווה מיליונים

העיקרון הישן הזה עבר בעשורים האחרונים מהפכה של ממש. בשנת 1995 עשתה חברה קטנה ואלמונית ששמה אמזון צעד שנחשב אז חריג וקיצוני: היא אפשרה ללקוחות לכתוב ביקורות גלויות על ספרים, גם אם הן היו שליליות ופגעו במכירות של ספר מסוים. המהלך הזה שינה את חוקי המשחק, משום שהוא פתר את הבעיה שכלכלנים מכנים "אי-סימטריה במידע" – המצב הבסיסי שבו המוכר תמיד יודע על איכות המוצר הרבה יותר מהקונה. מצב כזה הוא פתח לאכזבות או לרמאויות.

ההשפעה של הכוכבים האלה על עולם העסקים כבר מזמן אינה עניין של תחושת בטן, אלא עניין אמיתי ומדיד. מחקר של בית הספר למנהל עסקים בהרווארד שבדק את דירוגי המסעדות באתר ההמלצות Yelp, מצא נתון מדהים: עלייה של כוכב אחד בלבד בדירוג של מסעדה הייתה קשורה לעלייה של 5% עד 9% בהכנסות שלה.

החלק המעניין באמת במחקר הוא שההשפעה הזו הייתה חזקה ומובהקת במיוחד אצל עסקים עצמאיים וקטנים. על רשתות גדולות ומפורסמות כבר יש לנו מידע מוקדם, ולכן הדירוג משפיע פחות על ההחלטה שלנו לגביהן. דווקא לעסק המשפחתי, לצימר בצפון או לחנות המקומית הדירוג הדיגיטלי הוא שיכול לפתוח את הדלת לרווחים או לנעול אותה לחלוטין.

השפעות על השוק

ההשפעה של הדירוגים האלו על עולם העסקים דרמטית ומחלקת את השוק מחדש. היא יוצרת דמוקרטיזציה של השיווק: בעבר עסק קטן וטוב ללא תקציב שיווק היה מתקשה לשרוד בתחרות מול חברות ענק. היום טכנאי מצוין או חנות מקומית יכולים להגיע לראש הרשימה באתרים כמו מדרג או זאפ רק בזכות עבודה טובה ודירוגים גבוהים. האיכות מחליפה את שלטי החוצות המפוארים. היא מעניקה תמריץ קיצוני לשיפור ביצועים: חברות גדולות יודעות שכל תקלה קטנה יכולה להוביל לגל של ביקורות שליליות שיורידו את הציון שלהן ויפגעו במוניטין ששווה מיליארדים. הדירוג יוצר לחץ תמידי על העסקים להשתפר, לחדש ולהעניק שירות מעולה ללקוח הקצה.

מהצד השני הלחץ הקיצוני הזה להשיג את הכוכב החמישי יצר באופן בלתי נמנע גם תופעות לוואי בעייתיות. בשנים האחרונות התפתחה תעשייה שלמה של קניית ביקורות חיוביות מזויפות בכסף, או לחלופין השחרת מתחרים באמצעות פרופילים פיקטיביים. חברות הטכנולוגיה מודעות היטב לסכנה הזו, שמערערת את הבסיס הצרכני שלהן, והן משקיעות כיום משאבים בפיתוח מערכות מתוחכמות, מבוססות בינה מלאכותית, כדי לזהות ולמחוק ביקורות מזויפות ולשמור על הגינות המסחר.

רבות מהפלטפורמות מאפשרות רק למי שבאמת ביצע רכישה מאומתת או השתמש בשירות בפועל להשאיר דירוג ומשוב, ומנגנון זה מגביר את אמינות המערכת וממיר אי-ודאות לביטחון.

בין לשון הרע לתמיכה כלכלית

ברמה העקרונית, ובלי להיכנס לפסיקה הלכתית, המערכת הזו מעמידה אותנו בפני אתגר ערכי לא-פשוט. האם כתיבת ביקורת שלילית ברשת על בעל עסק נחשבת לעבירה על איסור לשון הרע?

המסורת שלנו מכירה היטב את המושג של לשון הרע "לתועלת". החפץ חיים (הלכות רכילות כלל ט) הגדיר תנאים נוקשים שבהם מותר, ולעיתים אף חובה, להזהיר אחרים: הדברים חייבים להיכתב מתוך בירור של העובדות, ללא שום הגזמה, ללא כוונת נקמה או שנאה, ורק כאשר המטרה היא באמת להציל אחרים מהפסד או מעוול. בתנאים האלה הדירוג הוא כלי של צדק שמגן על הציבור.

אבל יש לזה גם צד שני, חיובי ומרגש, שלא תמיד מקבל את הפוקוס הראוי. ביקורת טובה ומפרגנת על עסק קטן היא הרבה מעבר למחמאה נעימה; היא יכולה להיות ממש תמיכה כלכלית ישירה. בעל מקצוע ישר, מסעדה משפחתית, מורה פרטי או יועצת שעשו עבודה מצוינת – כמה מילים חמות שלכם בגוגל שוות להם לפעמים יותר ממודעת פרסום יקרה בעיתון. בעולם שאמון הפך בו למטבע עובר לסוחר, המלצה אמיתית היא דרך פשוטה ויפה שלנו לחזק אנשים שעובדים קשה ועושים עבודה טובה.

איך משתמשים בזה נכון

בפעם הבאה שאתם משתמשים במערכת הדירוגים כדי לקבל החלטה צרכנית, כדאי לאמץ כמה הרגלים:

1. קראו את הטקסט, אל תסתכלו רק על המספר: לפעמים לקוח משאיר כוכב אחד רק כי החבילה הגיעה ביום שישי במקום בחמישי, למרות שהמוצר עצמו מושלם. חפשו את המהות העובדתית בתוך התגובות.

2. חפשו את חכמת ההמון: מוצר חדש עם ציון "5 עגול" שמבוסס על שלושה מדרגים בלבד (שאולי שניים מהם הם אמא של בעל העסק והשותף שלו) הוא הרבה פחות אמין ממוצר עם ציון 4.6 שמבוסס על מאות לקוחות שונים.

3. תרמו את החלק שלכם: נהניתם משירות? קבלתם יחס יוצא דופן? אל תתעצלו. הקדישו דקה אחת כדי להשאיר דירוג חיובי ומילים טובות ברשת. בעולם הכלכלי הנוכחי, המילים שלכם הן כוח אמיתי שיכול לעזור לעסקים טובים וישרים להצליח. הדירוגים וההמלצות האלו הם הדרך של כולנו לעצב שוק שבו אמון, איכות ושירות טוב מקבלים תגמול אמיתי.